Le textile, une tradition millénaire

Le textile-habillement au Maroc est issu d'une tradition de tissage datant de 1 500 av. JC. Une décennie après l'indépendance du pays (1956), vers la fin des années 1960, le secteur est devenu le fer de lance de la croissance des exportations industrielles. Face à la demande européenne, surtout française, les exportations nettes de cette industrie ont pratiquement quintuplé entre les années 1980 et 1990. Le développement de ce secteur a largement été favorisé par le système des quotas mis en place lors de la signature de l'accord multifibres en 1974, par le faible coût de la main-d''uvre et l'atout de la proximité avec l'Europe. Fortement concentrées sur les activités de sous-traitance, les entreprises du secteur de l'habillement sont essentiellement des vendeurs de minutes confection, qui produisent des vêtements avec les tissus livrés par les donneurs d'ordre étrangers. L'intégration au niveau national reste faible.

Textile, vers le repositionnement

Le secteur est organisé autour d'un réseau dense de PME. C'est le premier employeur de l'industrie de transformation : près de 210 000 personnes (dont 71 % de femmes) y travaillent officiellement, sans compter la part importante de l'activité informelle. Cela représente près de 40 % des emplois de l'industrie. Le textile-habillement représente près du tiers des exportations en moyenne sur la décennie. Le ministère du Commerce et de l'Industrie recense près de 1 800 entreprises déclarées, dont un tiers sont des entreprises étrangères. La production globale du seul secteur textile s'élève à 92 millions d'euros, soit 5 % du PIB industriel, englobant 620 unités et employant près de 100 000 personnes.
Selon le ministère des Finances, en 2001, les industries du textile ont contribué pour près de 2,5 % au PIB, soit l'équivalent d'une valeur ajoutée de 105 millions d'euros environ. L'effort d'investissement représente 7,1 % du chiffre d'affaires de la filière textile.
En mai 2005, après le démantèlement de l'accord multifibre et malgré le succès des produits chinois sur les marchés traditionnels, trois groupes ont investi près de 250 millions d'euros : Fruit of the Loom, Tavex et Legler. Ces investissements se font en amont de la filière pour mieux se positionner dans le moyen et haut de gamme, pour l'instant non concurrencé par la Chine.

Mode, le filon a la côte

La filière mode-habillement est relativement récente au Maroc. Pendant longtemps, le Royaume du Maroc a été le favori des entreprises étrangères pour la sous-traitance. Le produit ethnique marocain est de plus en plus prisé. La demande a fortement augmenté surtout depuis la fin des années quatre-vingt-dix. L'industrie de l'habillement comprend 1 072 entreprises dont la production dépasse 1,3 million d'euros, soit 11 % du PIB industriel en 2004. L'activité de ces entreprises est essentiellement de la sous-traitance.
La Chine a commencé à produire chez elle des babouches et des produits artisanaux typiquement marocains. La stratégie de l'Amith (association marocaine des industries du textile habillement) consiste à réorienter la production vers le produit fini, afin de créer un label Maroc. Pour cela, il faut investir en amont et en aval. La mode marocaine commence à se faire connaître et même à s'exporter. Le mouvement reste toutefois balbutiant. Les éditions annuelles des Caftans du magazine "Femmes du Maroc" véhiculent de très fortes tendances ethniques marocaines, par exemple.
Maroc In Mode est le dernier salon créé pour promouvoir l'offre marocaine en matière de produits finis et de collections. En outre, le salon Maroc Sourcing, rendez-vous annuel, a regroupé lors de la dernière édition des centaines d'exposants parmi lesquels Burberry's, Pimkie, Carrefour, ou encore le Corté Inglès. Conçu par l'Amith comme nouvel outil de promotion du secteur, Maroc Sourcing s'inscrit en amont de son aîné Vetma, qui lui représentait une vitrine exhaustive du savoir-faire marocain. Mais la promotion reste timide. Il est prévu dans l'accord cadre qui lie le secteur au gouvernement d'augmenter conséquemment le budget de la promotion.

Investir dans les nouvelles technologies

Les débouchés de la production des industries du textile et de l'habillement se trouvent essentiellement en Europe. Le textile représente près d'un tiers du total des exportations. La France, l'Espagne, l'Angleterre achètent à eux seuls plus de 70 % de la production marocaine. Le système de sous-traitance étant prédominant, la commercialisation et les circuits de distribution sont essentiellement gérés par les donneurs d'ordre. Le problème commencera à se poser lorsque le secteur aura entamé son intégration en amont et en aval. La commercialisation du produit fini nécessite un énorme travail de démarchage et de promotion du produit. La proximité avec les donneurs d'ordre fait que les producteurs locaux sont parfaitement au courant des circuits de distribution, ainsi que des normes commerciales à respecter.
En entrée et milieu de gamme, la clientèle ciblée se trouve majoritairement en France (Abel, 2Btextile, Un Deux Une) et en Italie (ARC International trading). En haut de gamme et luxe, les entreprises françaises, comme Pdg, Fly Men, Un Deux Une sont les principaux clients.
L'orientation du Maroc de la sous-traitance vers la co-traitance (une relation plus équilibrée entre donneur d'ordre et producteur, donc plus de valeur ajoutée) demande l'amélioration des circuits de distribution. Soit des investissements plus importants dans les technologies de l'information pour optimiser les moyens et permettre une meilleure gestion des commandes et des délais d'exécution.

Mouna Kadiri

Vers une plate-forme Euromed

Le Maroc reste compétitif sur le coût de certains produits. Selon l'Institut français de la mode, en 2003 le prix de revient d'une même chemise était de 11,3 euros au Maroc (dont 1,1 euros dû à des taxes) contre 10,4 euros en Chine. De plus, la proximité du Maroc avec l'Europe favorise la gestion des séries courtes et permet un achalandage réactif aux variations de la demande. Le secteur dispose d'un atout logistique évident. Les spécialisations de produits restent moyennement concurrencées par la Chine.
L'adoption des règles du cumul pan-euroméditerranéen permet d'importer des produits de pays partenaires sans taxes supplémentaires. Le Maroc peut prétendre devenir une plateforme de la région Euromed. Cette fluidité apporte une réponse plus adaptée aux exigences du circuit court. L'harmonisation des règles d'origine est de nature à privilégier les approvisionnements de proximité. Enfin, les entrepreneurs marocains ont une bonne connaissance des circuits de distribution et des normes de commercialisation.

Passer de la sous-traitance au produit fini

Le Maroc doit toutefois faire des efforts pour former une main-d''uvre peu qualifiée. D'importants dispositifs pour l'intégration du secteur informel dans les circuits économiques sont mis en place. Le défi du Maroc est également de passer de la sous-traitance, encore dominante dans le schéma commercial, à la co-traitance puis au produit fini. L'objectif est d'arriver à proposer aux partenaires européens des patrons maroco-marocains, donc créer un label Maroc au lieu de sous-traiter. Il doit donc renforcer l'intégration nationale de la filière textile.
La modernisation du mode de management encore familial pour beaucoup d'entreprises est également nécessaire pour permettre la constitution de consortiums d'exportations offensifs. Il doit aussi diversifier son portefeuille client et se réorienter vers le moyen et haut de gamme pour faire face à la concurrence chinoise. En effet, le Maroc y est fortement exposé depuis le démantèlement des quotas d'importation le 1er janvier 2005.

Maroc-Italie
La coopération italienne au chevet d'El Ouaz Confection

L'Unité de promotion des investissements (UPI) entame depuis 2002 un programme de coopération technique avec l'Amith (Association marocaine des industries du textile et de l'habillement). L'entreprise El Ouaz Confection, située à Casablanca a bénéficié de cette coopération. Spécialisée dans le jean, l'entreprise a dû moderniser sa chaîne de production et son mode de management. Son objectif était de diversifier son portefeuille client et intensifier sa production. L'Unité de promotion des investissements, affilié à l'Onudi (Organisation des nations unies pour le développement industriel), a aidé El Ouaz Confection à élaborer une fiche de plan production. En parallèle, l'UPI a fait bénéficier l'entreprise de son réseau des Nations unies et de ses partenaires pour la promotion. A destination du marché anglais, c'est le bureau britannique ITPO UK qui a assuré la promotion en Grande-Bretagne.
L'entreprise El Ouaz Confection a pu atteindre grâce à ce partenariat ses objectifs. Aujourd'hui, la société produit des commandes régulières à hauteur de 15 .000 à 20 000 pièces pour un partenaire britannique.
Autre exemple retentissant, Mosaïc Textile, un consortium de cinq entreprises a bénéficié, lui, d'un appui technique relatif à l'élaboration d'une fiche de projet pour chaque société à promouvoir à travers le réseau Onudi, ainsi qu'un accompagnement dans les contacts avec les partenaires étrangers.
La société a reçu une aide financière liée à sa participation à la foire «Ready to Show» qui a eu lieu à Milan en septembre 2004 où une prospection ciblée a été effectuée à partir de la fiche de collaboration industrielle préparée avec le consortium.